H5技術的運用為移動互聯網營銷開辟新渠道

　　HTML5是一種萬維網頁面的標準計算機語言，如今卻借由微信移動社交平臺，走進大家的視野。從營銷角度來講，H5廣告是集文字動效、音頻、視頻、圖片、圖表和互動調查等各種媒體表現方式于一體的營銷媒介，能很好地把品牌核心觀點梳理出來并重點突出，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動，方便用戶體驗及用戶與用戶之間的分享。

　　正是具備了這樣的營銷優勢，H5技術的運用不但為移動互聯網行業的高速發展增添了新的契機，也為移動互聯網營銷開辟了新渠道。
 

 

　　一、移動社交營銷和富媒體化應用成趨勢

　　2012年中國社交網絡的用戶就超過4億人，約占全球社交網絡用戶的三分之一。 預計到2017年，社交廣告市場將增長到110億，移動用戶地位越發重要，顯然社交移動營銷將是未來品牌營銷的又一重點。
 

 

　　二、H5廣告爆發的條件成熟

　　2015年Read Write Web的數據顯示，截至2015年有80% APP的功能基于HTML5技術，這預示著大部分APP的內容將以網頁的形式呈現，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter。H5廣告之所以會經過長時間的醞釀在2014年7月集中爆發，原因可以歸納為以下幾點：

　　(一)移動終端的普及

　　我國移動互聯網的用戶、終端、網絡基礎設施規模在持續穩定地增長，其中移動應用開發者數量超過300萬人，同比增長約16%，移動應用生態鏈初步形成，展現出勃勃生機，為H5廣告提供了技術驅動力。

　　(二)用戶習慣的轉變

　　智能終端設備和網絡4G的普及，社交功能APP的推行，帶來了用戶數量的提升、媒介使用習慣的改變。24小時不離手機，每天查看手機約150次，44%的人睡覺時仍把手機放身邊。用戶的信息獲取方式逐漸社交化、互動化、移動化、富媒體化，用戶希望能隨時隨地接受他們感興趣的信息。多元化社交網絡平臺的普及，為H5廣告的傳播制造了可能。
 

 

　　三、H5廣告傳播的趨勢

　　(一)合理運用技術，打造流暢的互動體驗

　　H5廣告呈現的圖片展示、翻頁交互、靈活新穎的方式更能得到用戶的青睞，輕量級、機動靈活，也可以很輕巧地做到及時更新，為用戶帶來每時每刻不一樣的視覺感受。觀察2015年1-11月PV量最高的H5廣告，用戶偏向有趣和喜愛的方式是在參與體驗中深入感知產品。

　　因此在H5場景設計的過程中還應具有個性化，即能夠根據用戶個人喜好來決定和完成設計系統功能，設定用戶輸入的默認值，改編用戶界面，或是能夠基于用戶“許可”的定制行為，這些都有助于提高消費者的滿意度，提升對產品的購買欲。

　　不可否認HTML5技術具有出色的功能屬性，能流暢地實現繪圖、擦除、搖一搖、重力感應、3D視圖等互動效果，為用戶提供流暢的互動體驗。

　　趣味性能夠潛移默化地增進目標受眾對產品的認知度，同時帶有實物獎勵和激勵作用的互動能夠增強H5廣告的粘度。

　　(二)巧用文本敘事，打造情感營銷

　　對于品牌的H5廣告來說，通過廣告訴求直接或間接刺激消費者，使消費者產生對宣傳內容的購買動機或欲望。廣告訴求可以分為兩個類型，即強調產品特點和利益的理性訴求，和傳達給消費者精神上的刺激和享受的感性訴求。

　　在H5廣告實際的運用中，品牌采用理性訴求想要傳達的是產品服務的功能、外觀、科技技術、質量信息，產品的特性和服務的范圍，讓消費者更加了解購買產品或服務能夠獲得的利益以及反之可能會受到的影響。這種訴求方式多見于汽車品牌和家電品牌中。

　　在營銷學中關于訴求有一個專有名詞，被稱之為ESP(emotional selling proposition-情感銷售主張)，該理論的思考跳出了產品維度，上升到消費者情感的高度，通過賦予產品情感價值，從情感的層面，找到商品與消費者之間的連接點，進行深度的溝通，傳達購買產品的同時能帶來的獨特消費體驗以及消費者形象。

　　雖然理性廣告在信息的給予和理解力上優于感性廣告，但感性訴求在影響消費者對產品的態度方面效果更佳。針對2015年微信端PV較高的100多個H5廣告對比發現，注重文案創意，發起情感攻勢才能引起目標客戶的關注。
 

 

　　四、H5廣告傳播的效果有待提升

　　“使用與滿足理論”是大眾傳播學研究傳播效果的理論，標志著信息的傳播從以傳者為中心向以受眾為中心的過渡。如今網絡信息演變得更加碎片化，受眾的注意力成為重要資源，只有滿足受眾的需要才能吸引注意力。

　　H5廣告很大程度上也改變了受眾被動接受廣告信息的方式，用戶在朋友圈可以自主地選擇感興趣的信息，進行H5廣告的互動體驗，這是H5廣告從受眾的需要出發，巧妙利用微信用戶的主動性使其主動關注廣告信息，達到更加精準的廣告傳播效果。我們選取了2015年1-12月300個H5廣告樣本進行研究，結果發現在用戶體驗上存在一些阻礙H5廣告發展的因素：

　　(一)H5存在技術短板，阻礙體驗

　　H5技術尚未成熟，很多用戶體驗后發現，問題依舊很多：頁面切換卡頓，富媒體應用不流暢，加載時間過長，而加載時間超過5秒就會有74%的用戶離開頁面。不在WIFI環境下，很多H5進入非常緩慢，常常使用戶失去耐心，放棄體驗。有些技術比較復雜的H5，對手機的配適要求會比較高，但是很多中低端機型難以打開頁面進行體驗。

　　這就限制了很多H5廣告的創意無法落地，同時也讓一些驚艷的H5廣告失去了很大一部分受眾。因此品牌在H5廣告設計的過程中一定要多加考慮目標受眾的使用機型和體驗廣告的環境，以及體驗過程中會出現的影響因素，盡量從技術層面減低用戶的跳轉率。

　　(二)依附微信平臺，難以獨立

　　從用戶的角度來說，朋友圈已經不只是獲取信息的平臺，還可以是HTML5的再爆發之地，國內眾多的H5廣告是依附于微信平臺，朋友圈推廣的生活社交屬性特征明顯，有趣、好玩、有參與感才是關鍵。這就導致很多的H5廣告的屬性需要與之相匹配，反之則難以維持傳播的效果。

　　微信平臺限制性的政策讓H5廣告的發布變得越來越局限。微信平臺中針對分享有明確的規定：所有H5的分享頁面需要部署在已經擁有ICP備案的域名上，誘導關注和分享將受到封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量以及永久封號的懲罰;同時在轉發量上也設置了數量上限，超過將會自動將微信屏蔽朋友圈，這就意味著，H5廣告的文案創作上，對于一些鼓動參與，或者以利益誘惑傳播的文字將無法進行。

　　因此，要想在微信中順利傳播就要遵守規則，做用戶真正由于喜愛而主動分享轉發的H5廣告，而不是依靠那些拙劣的誘惑利益。

　　(三)H5內容創意的趨同，易造成視覺疲勞

　　從內容的角度去分析H5，是深入到品牌與消費者傳播的整個生命周期中。簡單的圖文、單純的翻頁交互，類似PPT的傳播效果是早期最典型的H5廣告形式;現在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛，而層級越深，流失越多，在第五頁的時候只剩下48.2%。

　　2015年有接近一半的H5是采用單純的圖文形式，而本身內容的質量和講故事的能力又不盡如人意。從技術角度來說，盡管H5的傳播面越來越廣，各種工具類的H5開發平臺增多，如：MAKA、VXPLO互動大師、Epub60、易企秀等，使得H5技術的開發嚴重泛濫和低端化，品牌主只要具備基本的文案和設計能力，就可以依靠工具平臺生成新的H5，使得原本定制化的技術被改變，這就是為什么一款H5廣告一夜成名之后，會有很多抄襲和衍生版本。

　　伴隨著移動終端技術的不斷升級、移動社交營銷平臺的開放以及H5技術的迅猛發展，H5所具有的跨平臺、輕應用等優勢將會吸引越來越多的品牌選擇H5進行營銷，而H5技術也會成為牽引移動營銷行業發展的新引擎，為整個行業注入新血液。目前誰能借助H5最新的技術打造話題性和情感性兼備的營銷方式，從營銷創意上突破，打造完美用戶體驗，誰就能在新一輪的市場競爭中取得勝利。